Использование нейроисследований в рекламе и маркетинге. Реальные кейсы

18.10.2022
Использование нейроисследований в рекламе и маркетинге. Реальные кейсы

Нейроисследования набирают все большую популярность в различных сферах бизнеса. И особенно в рекламе и маркетинге, поскольку основным преимуществом нейроинструментов является возможность получить количественную оценку эмоциональной привлекательности коммуникационных материалов (баннеров, роликов, плакатов). 

Можно получить оценку людей определенного возраста и пола, сравнить отношение представителей целевой аудитории к разработанным вариантам рекламных материалов и понять, какие из них вызывают нужные эмоции в большей степени. С помощью этих знаний возможно снизить риски запуска неэффективной рекламной кампании.Возможность узнать вовлеченность (степень концентрации на материале) помогает выявить наиболее эффективные с точки зрения донесения ценностей компании плакаты, а также, элементы, которые задержали внимание пользователей.

С помощью добавления выявленных вовлекающих элементов можно скорректировать коммуникационные материалы.

Рассмотрим, как все это воплощается в жизни на конкретных кейсах из практики Globus Consulting.
 КЕЙС № 1.Оценка имиджевых плакатов одного из крупнейших российских банков с помощью ИИЦели:
  • Оценить имиджевые плакаты, предназначенные для размещения в клиентских офисах.
  • Провести исследование на этапе макетов, чтобы иметь возможность скорректировать дизайн до массового размещения в сети филиалов.
Задачи:
  1. Определить, какие плакаты наиболее привлекательны. Ранжировать.
  2. Определить, что больше всего привлекает в плакатах. Выявить, какие эмоции возникают при просмотре плакатов.
  3. Выявить причины положительных и отрицательных оценок.
 Метод 1. Офлайн фокус-группа
  • 12 человек, физические лица.
  • 2 возрастные группы:
    — молодая группа — 25–35 лет;
    — старшая группа — 35–55 лет.
  • 8 клиентов компании, 4 клиента других организаций.

Качественный метод:
  • Позволил наблюдать заказчику за живым обсуждением плакатов клиентами/неклиентами.
  • Отразил эмоции пользователей при просмотре определенных тем.
  • Выявил восприятие и понимание людьми образов и смыслов, транслируемых компанией.

     
Метод 2. Онлайн-анализ с применением компьютерного зренияКоличественный метод:
  • Позволил проверить выводы фокус-группы на более массовой аудитории.
  • Исследовал эмоции и вовлеченность пользователей при просмотре.
  • Позволил выявить наиболее подходящие для целей заказчика плакаты.
Фокус-группа:
  • 60 человек, физические лица
  • 3 возрастные группы:
    — молодая группа — 25–30 лет;
    — средняя группа — 31–40 лет;
    — старшая группа — 41–55 лет.
Алгоритм исследования:
  1. Собираем группу ЦА, профиль которой совпадает с будущими «зрителями» плакатов.
  2. Онлайн демонстрируем ЦА плакаты и записываем лица через веб-камеру.
  3. Фиксируем мимику (отдельно возможно фиксировать координаты взгляда — eye-tracking).
  4. Определяем по видео уровень эмоций и вовлеченности (интереса) ЦА.
  5. Формируем отчет:
    — ранжирование плакатов по уровню и типу эмоций;
    — ранжирование по уровню интереса;
    — выявление различий в реакции зрителей с разбивкой по группам на основе: пол, возраст, клиент или неклиент
    — возможно построить тепловую карту и маршрут взгляда.
Результаты
  1. Скорость:
    — 1 день аналитика с применением ИИ;
    — 2–3 дня сбор фокус-группы.
  2. Надежность. Выявлены и проранжированы наиболее привлекательные плакаты. Данные анализа ИИ совпали с оценками фокус-группы.
  3. Экономия. Сокращение издержек — выпуск только реально привлекательного для клиентов заказчика контента.
Артефакт-отчет:
  • c подробным анализом оценки плакатов;
  • реакцией и цитатами респондентов;
  • графиками по эмоциям и вовлеченности;
  • рекомендациями по зонам оптимизации.
Расскажем подробнее о решении Adreview, на основе которого проводилось исследование. Adreview — это сервис оценки и прогноза результативности рекламы на основе компьютерного зрения, разработанный командой Globus IT.Что оцениваем:Видео и баннерную рекламуЧто такое «результативность»? Это показатели двух метрик:
  • VCR для видеорекламы = «досматриваемость»
  • CTR для баннерной рекламы = «кликабельность»
На основании чего оцениваем:
  • на основании эмоционального отклика по 6 эмоциям (радость, удивление, грусть, отвращение, страх, гнев), а также по их интенсивности и «знаку», то есть положительные они или отрицательные;
  • вовлеченности = степени концентрации зрителя на демонстрируемом контенте;
  • данных отслеживания взгляда (eye-tracking): тепловая карта + путь взгляда.
Какие задачи решаем:— Как привлечь и удержать внимание.— Как понять, почему изображение/видео провалилось.— Как сократить расходы на маркетинг.— Как тестировать быстрее конкурентов.Где применяется Adreview— Крупный бизнес: банки, телеком, ретейл, фарма, застройщики, технологические сервисы (FoodTech, EdTech, RideTech и пр.)— Малый бизнес: селлеры на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Yandex) «Мимика — это проявление эмоций. Одни и те же эмоции проявляются одинаковыми мимическими паттернами, то есть комбинациями мышц, которые можно типизировать на 6 базовых комбинаций, — рассказывает руководитель направления ML Globus IT Илья Померанцев. — Любой визуальный ряд вызывает у человека эмоции, реклама не исключение. Этот эмоциональный отклик явно коррелирует с результативностью рекламы».
 
Под результативностью понимается изменение целевых метрик:• для изображений — кликабельность (CTR);• для видео — досмотры (VCR).Обе метрики влияют на итоговое действие: покупка, звонок, регистрация и пр.«Применяя компьютерное зрение для определения реакций на изображении/видео у фокус-группы — лицо, мимику, эмоции, мы можем прогнозировать результаты рекламной кампании», — говорит Илья Померанцев.В итоге все плакаты вызывали у зрителей превалирующую эмоцию радости. Анализ также позволил выявить различия в восприятии в разных возрастных группах. Интересные результаты показало восприятие плакатов в группе клиент/неклиент банка. Как выяснилось, неклиенты даже более позитивно отреагировали на плакаты, что говорит о том, что плакаты смогут положительно повлиять на решение сменить кредитное учреждение.«Проведенные исследования позволили быстро и качественно провести оценку рекламных макетов и определить, какие из них наиболее явно транслируют ценности банка для разных сегментов целевой аудитории, — резюмирует руководитель направления Globus Consulting Василий Ефанов. — Благодаря применению количественного нейроисследования выводы фокус-групп за короткий период были проверены на более массовой аудитории и на глубоком уровне нейрофизиологических реакций. В результате были выявлены наиболее подходящие визуальные паттерны, которые активируют ЦА, повышая эффективность разработанной на их основе коммуникационной стратегии». КЕЙС № 2. Eye-tracking — оценка карточек товара на маркетплейсеМы проанализировали карточки товара на маркетплейсах для компани, которая продает букеты из хлопка. Задачей исследования было:
  • сравнить привлекательность карточки клиента с его конкурентами;
  • выявить top-3 «якорных» элементов карточки.
Вводные:
  • 8 карточек товара от 8 разных продавцов на WB
  • 1 карточка нашего клиента
  • 40 зрителей:
    — пол: жен.
    — возраст: 25–40 / 41–55+ лет
  • гео: Москва + Московская область / Россия
Итоги анализа:
  1. top-3 «якоря»: скидка, цена, отзывы;
  2. на фото — фокус на сам товар: «вазы отвлекают»;
  3. инфографика полезна.
     
КЕЙС № 3. Оценка социальной рекламы
По просьбе заказчика ролика мы проанализировали реакцию на социальную рекламу против запрещенного и опасного культурного течения в среде молодежи, чтобы понять, насколько она будет эффективна в отношении своей ЦА.Вводные: 51 зритель:— пол: муж./жен.— возраст: 18–25 / 26–40 лет— образование: высшее/прочее— гео: Москва/Краснодар/РоссияЗадача — выявить различия в восприятии в зависимости:— от образования— региона— возраста— полаВопросы для разметки данных:1. Вам понятен смысл рекламы? (да/нет — 51/0)2. До просмотра рекламы вы задумывались на тему, которая затрагивается в этой рекламе? (да/нет — 38/14)3. Вы согласны с посылом рекламы? (да/нет — 48/4)4. Вы готовы порекомендовать эту рекламу к просмотру другим людям? (да/нет — 44/8)
Итоги анализа:• уровень вовлеченности явно различается в зависимости от образования, возраста и региона• также есть явное различие в зависимости от погруженности в тему рекламного роликаВыводЕсли ЦА — это молодежь в регионах РФ без высшего образования, то ролик необходимо корректировать. Василий Ефанов, Globus Consulting:«Благодаря проведению предварительной оценки с применением нейромодели рекламных месседжей, креатива, дизайна и видеоматериалов можно повысить эффективность маркетинговых действий, выбирая оптимальные составляющие для каждой рекламной кампании.Тестирование можно проводить для любых целевых групп, оценивая вовлечения и формируя заданный образ и отношение к бренду.Это делает возможным не только быстро производить эффективную рекламу, которая будет максимально привлекательна для целевой аудитории, но и сэкономить на издержках благодаря отказу от запуска неоптимальных рекламных кампаний»

Читать ещё