Медиацентр
Использование нейроисследований в рекламе и маркетинге. Реальные кейсы
18.10.2022Нейроисследования набирают все большую популярность в различных сферах бизнеса. И особенно в рекламе и маркетинге, поскольку основным преимуществом нейроинструментов является возможность получить количественную оценку эмоциональной привлекательности коммуникационных материалов (баннеров, роликов, плакатов).
Можно получить оценку людей определенного возраста и пола, сравнить отношение представителей целевой аудитории к разработанным вариантам рекламных материалов и понять, какие из них вызывают нужные эмоции в большей степени. С помощью этих знаний возможно снизить риски запуска неэффективной рекламной кампании.Возможность узнать вовлеченность (степень концентрации на материале) помогает выявить наиболее эффективные с точки зрения донесения ценностей компании плакаты, а также, элементы, которые задержали внимание пользователей.С помощью добавления выявленных вовлекающих элементов можно скорректировать коммуникационные материалы.
Рассмотрим, как все это воплощается в жизни на конкретных кейсах из практики Globus Consulting. КЕЙС № 1.Оценка имиджевых плакатов одного из крупнейших российских банков с помощью ИИЦели:
- Оценить имиджевые плакаты, предназначенные для размещения в клиентских офисах.
- Провести исследование на этапе макетов, чтобы иметь возможность скорректировать дизайн до массового размещения в сети филиалов.
- Определить, какие плакаты наиболее привлекательны. Ранжировать.
- Определить, что больше всего привлекает в плакатах. Выявить, какие эмоции возникают при просмотре плакатов.
- Выявить причины положительных и отрицательных оценок.
- 12 человек, физические лица.
- 2 возрастные группы:
— молодая группа — 25–35 лет;
— старшая группа — 35–55 лет. - 8 клиентов компании, 4 клиента других организаций.
Качественный метод:
- Позволил наблюдать заказчику за живым обсуждением плакатов клиентами/неклиентами.
- Отразил эмоции пользователей при просмотре определенных тем.
- Выявил восприятие и понимание людьми образов и смыслов, транслируемых компанией.
- Позволил проверить выводы фокус-группы на более массовой аудитории.
- Исследовал эмоции и вовлеченность пользователей при просмотре.
- Позволил выявить наиболее подходящие для целей заказчика плакаты.
- 60 человек, физические лица
- 3 возрастные группы:
— молодая группа — 25–30 лет;
— средняя группа — 31–40 лет;
— старшая группа — 41–55 лет.
- Собираем группу ЦА, профиль которой совпадает с будущими «зрителями» плакатов.
- Онлайн демонстрируем ЦА плакаты и записываем лица через веб-камеру.
- Фиксируем мимику (отдельно возможно фиксировать координаты взгляда — eye-tracking).
- Определяем по видео уровень эмоций и вовлеченности (интереса) ЦА.
- Формируем отчет:
— ранжирование плакатов по уровню и типу эмоций;
— ранжирование по уровню интереса;
— выявление различий в реакции зрителей с разбивкой по группам на основе: пол, возраст, клиент или неклиент
— возможно построить тепловую карту и маршрут взгляда.
- Скорость:
— 1 день аналитика с применением ИИ;
— 2–3 дня сбор фокус-группы. - Надежность. Выявлены и проранжированы наиболее привлекательные плакаты. Данные анализа ИИ совпали с оценками фокус-группы.
- Экономия. Сокращение издержек — выпуск только реально привлекательного для клиентов заказчика контента.
- c подробным анализом оценки плакатов;
- реакцией и цитатами респондентов;
- графиками по эмоциям и вовлеченности;
- рекомендациями по зонам оптимизации.
- VCR для видеорекламы = «досматриваемость»
- CTR для баннерной рекламы = «кликабельность»
- на основании эмоционального отклика по 6 эмоциям (радость, удивление, грусть, отвращение, страх, гнев), а также по их интенсивности и «знаку», то есть положительные они или отрицательные;
- вовлеченности = степени концентрации зрителя на демонстрируемом контенте;
- данных отслеживания взгляда (eye-tracking): тепловая карта + путь взгляда.
Под результативностью понимается изменение целевых метрик:• для изображений — кликабельность (CTR);• для видео — досмотры (VCR).Обе метрики влияют на итоговое действие: покупка, звонок, регистрация и пр.«Применяя компьютерное зрение для определения реакций на изображении/видео у фокус-группы — лицо, мимику, эмоции, мы можем прогнозировать результаты рекламной кампании», — говорит Илья Померанцев.В итоге все плакаты вызывали у зрителей превалирующую эмоцию радости. Анализ также позволил выявить различия в восприятии в разных возрастных группах. Интересные результаты показало восприятие плакатов в группе клиент/неклиент банка. Как выяснилось, неклиенты даже более позитивно отреагировали на плакаты, что говорит о том, что плакаты смогут положительно повлиять на решение сменить кредитное учреждение.«Проведенные исследования позволили быстро и качественно провести оценку рекламных макетов и определить, какие из них наиболее явно транслируют ценности банка для разных сегментов целевой аудитории, — резюмирует руководитель направления Globus Consulting Василий Ефанов. — Благодаря применению количественного нейроисследования выводы фокус-групп за короткий период были проверены на более массовой аудитории и на глубоком уровне нейрофизиологических реакций. В результате были выявлены наиболее подходящие визуальные паттерны, которые активируют ЦА, повышая эффективность разработанной на их основе коммуникационной стратегии». КЕЙС № 2. Eye-tracking — оценка карточек товара на маркетплейсеМы проанализировали карточки товара на маркетплейсах для компани, которая продает букеты из хлопка. Задачей исследования было:
- сравнить привлекательность карточки клиента с его конкурентами;
- выявить top-3 «якорных» элементов карточки.
- 8 карточек товара от 8 разных продавцов на WB
- 1 карточка нашего клиента
- 40 зрителей:
— пол: жен.
— возраст: 25–40 / 41–55+ лет - гео: Москва + Московская область / Россия
- top-3 «якоря»: скидка, цена, отзывы;
- на фото — фокус на сам товар: «вазы отвлекают»;
- инфографика полезна.
